04/10/2006 

Hensynsløs  markedsføring mot  barn

Barn som målgruppe er blitt mer interessant og tilgjengelig gjennom nye kommunikasjonsformer. Det er også større mulighet for individuell kommunikasjon ved for eksempel sms og e-post. Reklamen dukker også opp når barn bruker massemedier og

når  de  er  i  butikker.

90  prosent  av  reklamen henvender seg til et publikum som verken har bedt om eller har til hensikt å bruke tid på reklame. Reklameindustrien finner de nødvendige virkemidlene for at reklamen likevel skal bli lagt merke til, sett og forstått på en slik

måte  at  den  påvirker.

Reklamen prøver å stjele noen sekunder av barnas liv for å få anledning til å påvirke. Reklamens utforming og medievalg handler om å lykkes i disse kritiske sekundene. Reklamen snakker i sammenhenger hvor barn holder på med noe annet enn å søke

produktinformasjon.

Reklamepsykologiens kjennetegn er:

  Å  treffe  det  ubevisste  i  en  situasjon  der  oppmerksomheten  er  rettet  mot  noe  helt  annet.

  Å  skape  behov.  «Dette  må  du  bare  ha  for  å  være  en  av  gjengen.  Dette  er  nødvendig  for  å  bli  sett.  Dette  gjør  deg  glad.»

Å  appellere  til  de  voksne.  «Du  vil  vel  ikke  at  barnet ditt skal føle seg utenfor, alene eller mindreverdig.»

Å  skape  usikkerhet.  «Det  du  har  er  aldri  godt  nok.»

Alle  virkemidler  tas  i  bruk  for  at  noen  skal  tjene  penger.  Reklamebransjen har naturligvis god fagkunnskap om barnas og ungdommens ulike utviklingstrinn for å kunne fokusere virkemidlene. Reklamen er også opptatt av hva som gjelder i samtiden. Dette

bestemmer  virkemidler.  Vestens  samfunn  er  i  dag  i  stor  grad  preget  av  det  selvopptatte  menneske  fremfor  det  omsorgsskapende  menneske,  egenvinning  fremfor  det  kollektive  ansvaret.  Forbruk  er  forskjellsbefestende,  ekskluderende,  inkluderende  og

diskriminerende.

Dagens  fokusering  på  stadig  yngre  aldersgrupper  skaper  og  øker  klassedeling  i  vårt  samfunn  helt  ned  i  barnehagen  -  og  bidrar  til  å  skape  tapere.  Det  er  ingen  tilfeldighet  at  mange  barn og unge plages med opplevelsen av tilkortkomming - ikke å være god

nok.  Reklamefokuseringen gir blaffen. I vårt vestlige samfunn er det profitt som gjelder. Etiske spilleregler og hensyn er en saga blott. Det er bunnlinjen som teller.

I  dagens  Norge  er  det  mange  barn hvis familier ikke har økonomi til å følge opp moteforventninger. De har snautt nok økonomi til å la barna ta del i fritidsaktiviteter som fotball og idrett. Mange familier er presset til det ytterste for å imøtekomme

dagens  forventninger,  nettopp  for  å  unngå  at  barna  skal  bli  holdt  utenfor  fellesskapet.  Men  fellesskapet  er  ofte  forbundet  med  kostnader.  Helt  ned  til  de  enkleste  leker  er  det  krav  om  konformitet.  Kan  skjønne  mor  og  far  får  vondt,  når  7-åringen  blir

holdt  utenfor  i  leken  i  skolegården,  fordi  han  ikke  har  majoritetens  merke  på  det  som  er  denne  månedens  leke.  Han  kan  ikke  være  med  å  konkurrere  «for  det  vil  være  urettferdig».

Målestokken  for  dagens  barn helt ned i barnehagen er at vellykkethet er det samme som å bli sett. Dette forsterker konkurranse og markering av hva som er mitt og ditt. Noen barnehager praktiserer at barna kan ta med en leke hjemmefra en dag i uken. Dette

kan  være  positivt  ut  ifra  en  psykologisk/pedagogisk  vinkling.  Men  i  praksis  kan  det  føre  til  konkurranse  om  fineste  leker,  og  innby  til  markering  av  hva  som  er  mitt  og  ditt  fremfor  felles  disposisjonsrett  over  felles  leker.

Dagens  reklamefokusering påvirker også moter og miljøer. Konsekvensen er at foreldre er svært begrenset i sitt valg av klær. Fornuftige, hensiktsmessige klær for et barn i bevegelse blir overstyrt av motebildet. Sosiolog Elin Borg har gjort en studie av

kataloger  for  barneklær  i  tidsrommet  1987  til  2004.  Det  viktigste  funnet  var  at  barndommen  nesten  er  borte  i  2004.

Tidligere  var  det  aktive  barn i fokus. Klærne var robuste, lette å bevege seg i. I 2004 er klærne kroppsnære, ikke egnet for fri utfoldelse. Særlig berører dette jentene, som i dag avbildes som poserende dukker på venting, men ikke i aktiv lek. I sommer

iakttok  jeg  barnefamilier  på  internasjonale  flyplasser.  Det  var  påfallende  hvordan  jenter  helt  ned  i  småbarnsalder  var  kledd  i  uhensiktsmessige  sko  med  tykke  såler  og  hæler.  Klærne  inviterte  overhodet  ikke  til  lekende,  løpende  atferd.  Guttemoten  viser

bilder  av  aktive,  tøffe  gutter  i  aktiviteter  som  kopierer  den  voksne  mannens  verden.

Egentlig  avspeiler  dagens  motebilde  for  barn et kraftig tilbakeskritt for enhver likestillingsprofil. Seksualiteten brukes for å selge barneklær. Ønsker vi dette? Vi må ikke være bevisstløse. Vi må ta det opp i egnede fora, i barnehage, i skole og

fritidsmiljøer.  Vi  kan  ikke  stilltiende  være  vitner  til  at  barndommen  forsvinner  og  at  seksualiseringen  av  småjenter  får  fritt  spillerom.  Barn skal ikke være en forbruksartikkel. Men de blir utnyttet i reklameøyemed for å sikre inntjening.

I  norsk  lovgivning  er  det  ingen  særregler  om  generell  markedsføring  rettet  mot  barn. Men det er forbud mot tv-reklame direkte rettet mot barn. Det er et paradoks at det i norske kinosaler vises reklamefilmer som er beregnet på et voksent publikum, forut

for  rene  barnefilmer.

Globale  annonsører  og  reklamebyråer arbeider målrettet for å finne et formspråk som kommuniserer på tvers av landegrenser og kulturer. Den språkløse reklamen vil dominere i fremtiden. Vi kan neppe påvirke de internasjonale og globale konsern. Men vi kan

påvirke  vårt  nærmiljø  og  våre  barn. Vi må være på vakt mot at unger ekskluderer og mobber hverandre på grunn av «feil» leke eller klesplagg. Det er de voksnes ansvar å formidle verdier til ungene, bygge selvtillit, gi nærhet, se dem. «Du er flott. Du er

verdifull.  Du  er  alltid  god  i  noe.»  Utfordringen  for  foreldre,  besteforeldre,  lærere  og  fritidsledere  er  å  finne  veier  slik  at  barn og unge selv bygger opp kompetanse til å vurdere det som reklamen forteller.

Av Renate Grønvold Bugge

Kilder

Forbrukerombudet  Bjørn  Erik  Thon:  Forbrukerombudets  arbeid  med  markedsføring  rettet  mot  barn og unge.

Sosiolog,  direktør  Trond  Blindheim,  Handelshøyskolen  BI:  Reklame rettet mot barn.

Sosiolog  Elin  Borg:  Barndommens  små  voksne  (utgitt  av  SIFO,  Statens  Institutt  for  forbruksforskning).

REKLAME | Dagens fokusering på stadig yngre aldersgrupper øker klassedelingen i vårt

samfunn,  og  bidrar  til  å  skape  tapere.

Vestens samfunn er i dag i stor grad preget av det selvopptatte menneske fremfor det omsorgsskapende menneske, egenvinning fremfor det kollektive ansvaret.